Le buzz est mort, vive l’influence !

Vincent Ducrey se présente comme un « éclaireur ». Issu d’une famille gaulliste, le trentenaire affirme avoir passé quinze ans de sa vie dans le web. Il y a dix ans, il monte l’une des premières start-up internet. Aujourd’hui, le voilà conseiller en costume du ministre de l’éducation et porte-parole du gouvernement Luc Chatel. Un conseiller d’un nouveau genre, puisque sa mission de communication a pour terrain internet et les nouvelles technologies. A l’occasion de la sortie de son livre, Le Guide de l’influence, il nous reçoit dans son bureau de la rue de Grenelle.

Le buzz est mort, vive l’influence !
Telle pourrait-être la devise de Vincent Ducrey. Cet ancien responsable de la blogosphère sarkozyste lors de l’élection présidentielle de 2007, est depuis au service du gouvernement. Du militant politique au technocrate, il y a toute la distance qui sépare l »e-campaigning » de l' »e-governing ».

« Quand j’étais à l’UMP, l’objectif c’était que mon argumentaire soit accepté et repris de manière un peu « push », alors qu’au gouvernement, l’objectif est de faire consensus autour de la chose, que tout le monde participe. On est dans une logique de « permission marketing » (l’antithèse du spam, ndlr). Il faut être humble, à l’écoute, agile, connecté et accepté par la communauté. En politique, vous êtes davantage dans une logique de conquête. On ne peut pas imposer une réforme mais on peut imposer un programme, un candidat » explique-t-il. Et de nuancer : « Enfin, il y a le vote ! ».

Exemple de « e-gouvernance », en français: la gestion du moteur de recherche de l’Education nationale. Plutôt que d’être confinés sur un portail lorsqu’ils se connectent à Internet depuis leur CDI (centre de documentation et d’information, ndlr), les élèves peuvent ainsi lancer une recherche sur plus de 400 sites préalablement approuvés et sélectionnés par le ministère.

Mais son métier reste celui d’un communicant. Il cite la page Facebook du président de la République lorsque celui-ci – ou plutôt son équipe web, Nicolas Princen en tête – souhaite une bonne rentrée scolaire à ses quelques 215 000 fans. Façon pour lui d’être en contact avec l’opinion sans passer par les médias traditionnels. Méthode à utiliser avec parcimonie, selon Vincent Ducrey : « C’est à double tranchant, on peut se mettre les médias à dos. Et puis, les internautes et les Français après, puisque cela peut être perçu comme une propagande. Il faut éviter de se louper ».

Plus généralement, c’est l’ensemble des rapports aux médias qui est bousculé.

« On a tous le sentiment de faire partie d’une communauté. C’est un maillage, qui intègre le militant, l’opposant, le journaliste et le ministre dans un même écosystème, car tout le monde se lit, se relit et se retweet. Tout se fait en famille ». Un sentiment d’appartenance à une communauté d’autant plus poussé qu’avec le web, les règles hiérarchiques sont bouleversées. Et les moyens de se contacter aussi. « Les journalistes me contactent directement sur Twitter, comme ça ils sont sûrs de m’avoir. Sur Facebook, aussi, on passe beaucoup de temps à analyser les messages que reçoit le ministre et à faire le tri entre requêtes légitimes et garbage (détritus en anglais, ndlr). »

Pourtant, Twitter reste un outil très parisien et corporatiste. En revanche, Facebook est déjà bien plus démocratisé. Ce qui fait dire à Vincent Ducrey que « 200 000 personnes en contact direct avec le président, ça a une vraie valeur. Après il y a les ragots, les insultes, les spams etc. mais tout ça va se réguler. Je crois en l’auto-régulation. Les gens ont bien compris que ce qui est en ligne reste en ligne, que leur réputation est en jeu. Ils pourraient regretter de voir leur nom associé à un mot sur lequel ils n’auraient pas forcément la main ». C’est là l’une des caractéristiques de la fusion du « online » et du « offline » qu’il théorise dans son ouvrage.

La campagne internet d’Obama est souvent citée en exemple. Vincent Ducrey lui, préfère tirer les leçons de l’échec de son « e-gouvernance ». Toujours en contact avec son homologue de la Maison Blanche, Macon Phillips, il analyse la faillite d’une communication qui n’a pas su conserver l’attention des gens : « Internet c’est très bien pour mobiliser, faire du bruit, mais dès qu’il s’agit d’entrer dans des logiques d’influence, c’est plus compliqué. Le buzz coûte cher, et quand il retombe, c’est comme si vous n’aviez rien fait. Avec l’influence, on est plus dans une logique de ski de fond, il faut débattre, échanger, maintenir l’attention. Mais également une logique de transparence ».

De temps en temps, cependant, une « sortie » peut s’avérer nécessaire. « Mais quand on a un million de professeurs et 14 millions d’élèves« , cela doit être très contrôlé. « Ce n’est pas comme pour Nathalie Kosciusko-Morizet, qui n’a pas forcément une administration en dessous d’elle et qui tâche d’exister par elle-même », notamment via son compte Twitter. « C’est plus difficile pour un ministre de l’éducation de tweeter. Ce n’est pas son rôle, il n’est pas là pour parler à tout le monde, tout le temps ».

Les qualités pour ce job, qu’il a été le premier à exercer en France selon le Journal officiel ? Être « politique » et maîtriser les outils du web.

« Si vous ne maîtrisez pas la ligne politique et les enjeux, si vous ne connaissez pas les élus, vous n’y arrivez pas. C’est un bouquin qui n’est pas écrit et qu’il faut connaître par coeur. Même dans nos propres familles, il y a des complexités et des rapports de force qu’il faut bien saisir », explique-t-il.

Point de pur technicien, donc. Mais Vincent Ducrey souligne l’importance d’être praticien : « Mon usage personnel est toujours en avance sur les conseils professionnels que je peux donner. La crédibilité est à ce prix. Pour faire ce job, il faut maîtriser les outils, les acteurs du net, de la communication traditionnelle, les médias, les ministres, les députés, le Parlement… Bref, il faut y aller ! » ajoutant, dans un sourire, « surtout quand vous n’êtes pas un fils de… »

Avoir toujours une longueur d’avance, cela pourrait être le leitmotiv du monsieur net de Luc Chatel. D’ailleurs, son travail est une sorte de laboratoire permanent. Son nouveau jouet, une application mobile autour du « hub management », sujet de son Guide de l’influence. Des applications pour mobile dont il prédit qu’elles remplaceront bientôt les blogs.

T.H. et K.H.-G.

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4 Commentaires

Classé dans Dans le bocal

4 réponses à “Le buzz est mort, vive l’influence !

  1. Article très intéressant. Un point cependant : Obama n’a pas cherché qu’à faire « push » au moment de sa campagne mais bien à engager les citoyens sur du -très- long terme. Une des raisons sans doute du demi échec ou du retour de bâton actuel : à surpromettre forcément on déçoit (et ça n’a rien à voir avec du buzz).

  2. Bonjour
    Tout ca c’est bien gentil, mais c’est de la théorie.
    Quels sont les résultats concrets obtenus par ce Monsieur pour Mr Chatel en terme d' »influence » ? Des chiffres svp.
    Il en sera bientôt de l’influence, comme du viral, la mystification s’effacera doucement au contact de la dure réalité.
    C’est fou comme de jeunes gens peuvent réussir a se construire une petite carrière sur l’ignorance de leurs clients, sans jamais obtenir le moindre résultat probant.

    Poulaga

  3. Julia

    Dis donc Poulaga est bien remonté ! Jalousie ?
    Moi je trouve ça plutôt pas mal comme approche, c’est vrai qu’on parle de buzz à tort et à travers, mais que reste-t-il vraiment pour les entreprises qui investissent dans des vidéos virales, des flashmobs, etc ? Ca pose véritablement la question de la rentabilité du buzz et de sa légitimité en termes marketing.

  4. Pingback: Au revoir… - MonAulnay.com – Le blog sur Aulnay-sous-Bois (93600)

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